縱觀中國(guó)化妝品渠道變遷史，2010年以前，化妝品銷售以實(shí)體渠道流通為主，商超及百貨渠道相對(duì)強(qiáng)勢(shì)。2010年后乘電商崛起之風(fēng)，化妝品在電商渠道的份額迅速攀升，銷售額占比率從2010年的2.6%飆升至2018年的27.4%，并于2018年超越KA渠道成為第一大銷售渠道。而線下渠道中僅CS渠道市占率穩(wěn)中有升；KA、百貨等傳統(tǒng)渠道景氣度下滑嚴(yán)重。

超市賣場(chǎng)渠道（KA渠道）：依托于沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等大型商超，具備營(yíng)業(yè)面積大、客流量大的特色，產(chǎn)品主要覆蓋日化用品與大眾類美妝產(chǎn)品，如百雀羚、美加凈、相宜本草等大眾品牌。

百貨渠道：包括百貨與購(gòu)物中心，客流量大，多為高端品牌。渠道代表有萬(wàn)象城、銀泰、茂業(yè)、久光、恒隆、百聯(lián)等。百貨渠道以帶美容導(dǎo)購(gòu)的專柜形式，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)咨詢服務(wù)，并進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品展示，有助于幫助品牌建立牢固品牌形象。

CS渠道：進(jìn)入21世紀(jì)，集百貨與商超特性為一體的化妝品專營(yíng)店（CS店）應(yīng)運(yùn)而生。CS渠道通常為多品牌加盟代理經(jīng)營(yíng)，以屈臣氏、絲芙蘭、嬌蘭佳人等為代表。

電商渠道：以天貓、京東為代表的綜合B2C平臺(tái)為化妝品市場(chǎng)主流電商平臺(tái)，這類平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范性高、流量大，成為大品牌最重視的電商渠道；垂直自營(yíng)平臺(tái)主要包括聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等，多采用經(jīng)銷商模式，品牌方不需投入過(guò)多資源進(jìn)行店面維護(hù)和日常運(yùn)營(yíng)，但近幾年出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸；在部分傳統(tǒng)平臺(tái)衰落的同時(shí)，以拼多多、云集、小紅書為代表的社交電商，有望成為新的力量。

線下渠道：KA與百貨渠道景氣度下滑嚴(yán)重

2004-2008年間KA渠道曾連續(xù)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，但隨后CS店、電商的興起，KA渠道因規(guī)模龐大、流程復(fù)雜，產(chǎn)品上新與調(diào)整較慢，且消費(fèi)群體漸趨老齡化，與新興化妝品品牌的契合度低等原因，市場(chǎng)占比逐漸下降。但目前來(lái)看，KA渠道依然是化妝品行業(yè)第二大渠道，定位及研發(fā)適合商超貨架產(chǎn)品成為關(guān)鍵。

2004-2010年間，百貨渠道維持著穩(wěn)定增長(zhǎng)，2011-2012年，電商的分流使百貨渠道增速出現(xiàn)斷崖式下滑，2012年增速降至-7.3%。此后受益于高端化妝品市場(chǎng)爆發(fā)，疊加各大品牌的百貨渠道注重推出差異化體驗(yàn)（如百貨專柜提供膚質(zhì)測(cè)試并贈(zèng)送較多試用裝），2017年起百貨渠道有所反彈，增速接近化妝品市場(chǎng)整體增速，渠道占有率變穩(wěn)。

然而百貨渠道一直是外資和合資品牌的天下，本土化妝品企業(yè)進(jìn)駐將遇到高額的商場(chǎng)扣點(diǎn)，昂貴的柜臺(tái)制作費(fèi)、管理費(fèi)用等壁壘。

線下渠道：CS渠道仍堅(jiān)挺

在電商渠道的擠壓下，唯有化妝品專營(yíng)店渠道的市占率穩(wěn)步提升。2004年至2010年，CS渠道連續(xù)6年保持著15%以上的高增速。至2018年，CS渠道占有率達(dá)到19.9%。這主要是因?yàn)殡S著收入提升，消費(fèi)者對(duì)更為專業(yè)、服務(wù)更優(yōu)的CS渠道顯示出較強(qiáng)的偏好。而且對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，CS渠道具有如下優(yōu)勢(shì)：